线下销售转型线上直播 疫情后汽车消费需求有望

时间:2020-02-27 11:34       来源: http://www.baidu.com/

“你还等什么,你还犹豫什么,赶快拿起电话订购吧!”

“只要九万八千八,破盘价九万八千八,你去到全中国任何一个4S店买这款车型都不会有低于十万元的产品,但是今天我们破盘价九万九千八!”

这些二三十年前的电视购物经典话术,如今正以一种更高级的变身形式重回主流视野——这就是近两年兴起的直播购物。受新冠肺炎疫情影响,各地推迟复工时间,复工后短期内也无法形成线下客流,通过直播转战线上就成为各行各业眼下“自救”的唯一选择。

汽车业也无法不被裹挟其中。2月24日,《道哥说车》编辑来到江西省九江市的某品牌4S店内,看到整个展厅内只有三四名销售顾问拿着手机忙着在店内对自家产品进行直播讲解,在直播间中带领观众感受整车的设计氛围,期间还聊到“云看车”和线下看车的区别。

以往在展厅内,该品牌销售顾问每天能接待一两组购车者已很不错,但现在,一场直播下来就会有几十人加他好友,“由于网络直播中的观众来自天南海北,你几乎不可能直接通过直播去向销售顾问下订单,但可了解所需的车型,间接对品牌形成传播度,长时间来看还是有收益的。”该名销售顾问认为,直播卖车很可能会成为像他一样的新车销售,在未来一段时间里的主要销售模式。

线上营销收效有待考量

中汽协此前发布的信息显示,2月10日前车企复工比例仅占4.4%,至2月16日,仍有51.9%的整车企业生产基地不能复工。中国汽车流通协会调研的73家经销商集团(涉及4661家4S店)截至2月20日的综合复工率仅12.67%,即便已经开工营业的4S店也是门可罗雀,整车销量仅有往年同期的7.4%。

显然,无法按时并有效复工对于重资产的汽车销售环节来说,是损失巨大的。现在唯一能做的是,在线上做点事情。但是由于疫情来的突然,车企还没来得及对销售顾问进行相关直播知识的培训,因此许多卖车直播也显得颇为笨拙:手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络,让穿梭在展车间的销售顾问经常在直播画面中卡顿成高糊画质;收音效果不佳的手机话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳。

为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离,不少人直接讲起了当地的方言。而此前由店内培训师统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术,在直播里也适者生存般地进化成:“老哥,今天这台车,加上我给你的这个优惠,绝对是扒了底裤卖了!”而这些每天卖力上播的经销商来自全国各地,经营的汽车品牌也五花八门:自主品牌如吉利、名爵和红旗占大多数;大众、别克、丰田这样的合资品牌也不少见;即便如奔驰、宝马、捷豹路虎这样的高档品牌,也适时加入了战场;而注重互联网营销的特斯拉、蔚来、小鹏汽车等也没有错过这场线上战役。

不仅如此,更有车企老总亲自上阵,进行直播“云卖车”。2月14日上汽乘用车总经理俞经民亲自上阵直播,坐镇直播间带货卖车。据称,这也是汽车领域第一位车企高管做直播,在1个小时直播时间里,自称“胖头俞”的俞经民全副武装,搭档微博Vlog博主“G僧东”互动轻松,两人甚至开起了玩笑“不会直播的总经理不是好销售”,网友回应也热烈,弹幕一度霸屏。

在以结果为王的销售行业,车企能不能就线上卖车走出一条新路线呢?据乘联会2月21日公布的2月上半旬全国乘用车销量数据显示,受春节后修整因素及疫情综合影响,2月1日-2月16日乘用车零售同比下滑92%。其中第一周(2月1日~2月9日)日均零售811辆,同比下降96%。第二周(2月10日-2月16日)日均零售量为4098辆,同比下降89%。

显然,在当前火热的直播卖车概念中,车企和销售顾问都还没有摸准观看量与成交量转化的法门。对此,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,线上卖车只是车企营销上的一个小的补充。崔东树认为,从销售环节来讲,线上看车卖车只是其中一个很小的环节,不会成为未来汽车销售的主要方式。“汽车属大宗商品,需要更多的如试乘试驾等方面的体验,而这些线上都无法完成。”

疫情后消费需求或将迎来释放

相比2003年非典既成就了电商也刺激了私家车市场,当前新冠肺炎疫情下已经步入存量阶段的汽车市场已然不可同日而语。有业内人士认为,选择线上直播卖车,是车企维持品牌和产品线上存在感的一种方式。在全民禁足的时期,关注度不再如以往那么稀缺,抓住了关注度,便把握了现代社会的稀缺资源,可以说现在是汽车电商发展的黄金时期,如果在当下这个特殊时期新车销售都不能在线上获得一定的体量,将来想要做起来也非常困难。

“我最近一直在关注某品牌汽车的淘宝直播,因为我本人确实有购车的需要,直播的形式能让我更直观清晰地了解这款车,但我不会因为看了一场直播就下单购买,肯定还是要去线下的4S店体验下再决定。”在上海工作的小陈向《道哥说车》表示,在看完汽车直播后他还是考虑找时间去线下体验产品,这次疫情坚定了他尽快买车的决心。

珠海某合资品牌经销商负责人向《道哥说车》表明了他的看法:等疫情过去了,市场还会恢复,只是客户推迟了购买时间,毕竟购车需求还在。上述经销商负责人说道:“受疫情影响,车企不能大规模生产,也不能大规模运输,目前店内库存已不足,如果疫情继续下去,肯定会出现供不应求的现象,但如果疫情能够及时有效的控制住,我相信从第二季度开始,车市销量能够回暖。”

易车研究院首席分析师周丽君、行业分析师李懿欣则认为,这场横空出世、波及范围广泛的新冠肺炎疫情,会进一步加速中国车市的优胜劣汰,也会促使多数品牌加速回归原点,强化产业链竞争力,抢占智能、科技、品质、人性、舒适等更多消费制高点。据其判断,2020年中国乘用车TOP10集中度将突破60%,TOP20集中度突破80%。展望未来,此次疫情是对产业链的重塑。


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